Desde el retorno de la democracia a nuestro país, asistimos, observamos y padecemos (en algunos casos) el fenómeno de lo que se denomina “Marketing Político”. El Marketing Político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y la ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional.
Estamos en tiempo de elecciones. Seguramente los próximos meses estarán marcados y cargados por afiches, discursos, spots televisivos, promesas... Nos pareció importante raspar algunas manos de esa pintura y ver lo que realmente nos están diciendo y no lo que nos estan “pintando”.
Acá va un extracto de la entrevista que le hicimos a Leonardo Varela, Investigador, Profesor de Sociosemiótica, Lingüística y Análisis del Discurso, y Semiótica de la Imagen de la UBA y la UNLU

¿Cómo es este nuevo parentesco entre el marketing y la política?
Lo primero que hay que plantearse es que estamos atravesando una etapa conocida con el nombre de “video política”. La política dejó de llevarse a cabo de la manera en que se hacía tradicionalmente. Antes había un hacer político que se vinculaba con los locales políticos partidarios diseminados por distintos lugares. Este cambio no es producto de la casualidad, sino que está muy relacionado con la emergencia de los medios masivos, que vinieron de algún modo a reemplazar esta relación que se establecía entre el político del barrio o el líder político y lo que serían los vecinos. Cuando se habla de video política se habla de un nuevo modo de hacer política que esta vinculado con la desarticulación de los modos tradicionales en donde había un contacto directo entre el político y el militante. Esta modificación ha llevado a una política donde la imagen es decisiva, inclusive mas allá de contenidos propiamente dichos.

¿Cómo ha influido esta nueva relación?
¿Cómo afecta a las campañas?
Podríamos decir que hay una construcción no de ciudadanos sino de público. Macri tuvo un fallido, cuando ganó dijo “Agradezco a todo el público que me votó”. Esta expresión esta marcando una nueva categoría política. En relación con los medios, estos tienen una necesidad inocultable de “espectacularizar” la realidad. Lo que no pueda convertirse en espectáculo, no puede entrar en los medios. De ahí que la campaña de cada uno de los partidos que se presenta, aún después de las elecciones, es pensada como un espectáculo. Es el uso de todo con el fin de que el producto publicitario que se está ofreciendo resulte convincente para el que lo va a consumir. Ciertamente se ha producido un desplazamiento de la categoría de ciudadano a la categoría de público, y el público es consumidor.
Tanto los políticos como el marketing publicitario han comprendido que estamos en una sociedad en donde la unidad de atención y concentración del individuo promedio es muy baja. Es decir, no se esta dispuesto a que alguien explique algo que exija mas de 10 minutos, después ya me cansé y necesito algo que me entretenga y divierta, por eso hoy la unidad de atención es la publicidad. ¿Qué duración tiene? Alrededor de 5 segundos. En ese espacio es donde uno tiene que ubicarse, no puede ser un mensaje explicativo, porque en ese tiempo no se puede explicar, pero si tiene que tener un efecto, un impacto.

¿Podrías darnos algunos elementos que nos sirvan para analizar los discursos políticos?
Hay básicamente dos tipos de discursos. Un discurso conservador o reaccionario y el otro progresista, reformista o revolucionario. El primero siempre va a confirmar lo existente, es un discurso tranquilizador, trasmite certidumbre. El discurso progresista, hace por lo menos una objeción a lo existente. Lo existente no aparece como satisfactorio, y debe ser transformado. Sólo eso ya genera incertidumbre. Además cuestiona cuál es el lugar del sujeto que tiene que colaborar o contribuir a producir la transformación. En el discurso conservador o reaccionario siempre va a haber una mirada fragmentada, van a formular una serie de problemas cada uno desvinculado del otro, no hay un sistema en el cuál aparecen los problemas. En el discurso progresista hay una mirada integradora, los problemas no aparecen de manera aislada. Es una mirada totalizadora que tiende a integrar y eso exige esfuerzo.

¿Cómo se presentan estos discursos en las campañas?
Como estamos en la época de la video política donde no se necesitan explicaciones yo puedo decir “voy a solucionar el problema del desempleo, voy a generar una política en términos de construcción”, pero para que eso no sea una simple afirmación debería estar acompañada de cómo se va hacer. En el discurso conservador se enumeran cosas que se van a hacer sin explicar con qué metodología, porque por lo general no existe. En el discurso progresista se plantean trasformaciones de fondo, como por ejemplo distribución de la riqueza, la propiedad de los medios de producción, etc. Puedo decir voy a solucionar esto, pero no digo cómo, o puedo plantear transformaciones de fondo.
En el discurso conservador hay una estrategia de delegar el poder: porque tengo miedo le ofrezco al otro mi libertad; el otro que es bueno, va a hacer lo que yo necesito que se haga. En el otro discurso hay un intento de distribución de las responsabilidades, por eso se apuesta a lo colectivo, hay un intento de que los individuos se organicen para formar un colectivo que es distinto de la suma de las partes.

¿A qué tendríamos que prestar atención a la hora de analizar una campaña?
Te diría tres cosas: 1- Hay que mirar la imagen, en qué ámbito aparece el candidato, si aparece solo o con otros, si está con otros quiénes son, que paisaje los rodea, si es urbano o no, qué colores utiliza. Muchas veces hay contradicciones entre el mensaje lingüístico y lo que estoy viendo. 2- También hay que prestar atención a la secuencia. Una campaña publicitaria se organiza secuencialmente. Primero te vas a encontrar con un afiche, o con una propaganda, después otra relacionada a esa y después otra articulada a las anteriores. Entonces es importante el lenguaje: que es lo qué se predica y qué propone. En el qué propone, a partir de la video política, hay un problema difícil de resolver, porque hoy la figura política está por encima del partido e inclusive del programa. No se saben los programas, porque se piensa en términos de figuras. Por eso no solo hay que tener información sino también capacidad de asociación. 3- Como elemento central en relación a la publicidad, hay que ver cuál es el circuito que recorre el candidato: en qué programa de radio está, qué medios gráficos le hacen entrevistas o lo cubren con mayor frecuencia, en qué programa de televisión aparece. Hay que establecer comparaciones entre uno y otro y analizar donde se pueden ubicar.

Lo que empezó a las 9.00 terminó a las 12.00. La conversa fue larga, interesante, el tema da para hablar...
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