Las marcas nos investigan, nos analizan, se fijan cuáles son nuestros gustos, nuestras necesidades,
invierten tiempo y dinero para conocer cómo somos y qué queremos. Nos meten en estadísticas,
nos descuartizan el comportamiento, y si las abandonamos nos hacen la autopsia
para saber por qué razón ya no pertenecemos a su universo.

YO SIEMPRE PENSÉ QUE UNA MARCA ERA UN LOGOTIPO o un símbolo, pero lo que los gurúes del tema sostienen me dejó algo sorprendido: “Una marca es una promesa…”(1) . “Una marca propone valores con los cuales sus consumidores se identifican"(2).
Los libros de la materia están llenos de frases olímpicas como éstas, y para fundamentar sus teorías aparecen decenas de ejemplos: "Nike no es sólo una zapatilla: es rebeldía, juventud ganadora, deporte al máximo”, BMW no es un auto, “es prestigio, audacia, vivir la vida con todo”; Organics “le dá vida a tu pelo”, con American Express pertenecés a algo privilegiado, y así.
Lo cierto es que los ejemplos me parecieron ridículos: ¿quién se cree que por comprar una remera con un bichito cosido a la izquierda es distinto a los demás? Y con las zapatillas… ¿qué pasa cuando me las pongo? ¿Soy más alto?, ¿Más rubio? ¿Más lindo? ¿Más ganador? ¿Tengo más minas? ¿Salto como Jordan? ¿Juego al Golf como Tiger? ¿Le pego como la Brujita?… y… no. ¿No?
Pero… por otro lado… si una zapatilla fuera sólo una zapatilla, ¿por qué sería capaz de pagar por ella 5 veces más que por otra de marca menos “cool”?.
Jean Noel Kapferer, un prestigioso especialista en la materia, dice: “Las marcas ayudan a los consumidores a construir su identidad y a mostrarse a los demás como quieren ser”(3). ¡Con razón! El sobreprecio es por el ahorro del psiquiatra, pensé. Me reí para adentro porque supuse que el verso era tan burdo que nadie se lo podía tragar, pero a medida que leía los casos, veía las estadísticas y las participaciones de mercado de las marcas más famosas, me daba cuenta de que hay demasiado billete en juego como para decir pavadas. Me miré a mí mismo y a las marcas con las que me rodeo. Mi primera reacción fue justificar las compras por su calidad, performance, doble acción, etcétera; pero cuando pensé por cuáles marcas las reemplazaría me sentí raro… como que no eran para mí.
¡Aaaaachalay! ¡¡¡Por ahí debe venir la cosa!!!
En mi interior yo sé que lo que me dicen son exageraciones, a veces gruesas mentiras y sin embargo… ¿Cómo es posible que de esto no se salve casi nadie? Porque en la villa me matarían para sacarme las zapatillas y en Recoleta me mirarían con cara de mal olor si no uso un “___”. Debo admitir que tengo un costado racional y otro, más debilucho, que busca mostrarse a través de las cosas que compra, pero... también encuentra eco en los demás. Porque si unos son capaces de matarme y otros de basurearme es porque para ellos eso también debe ser valioso, también debe significar algo parecido al “orgullo de pertenecer”. ¿Cómo? La verdad es que no lo tengo tan claro pero encontré un dato: en 1998 las grandes marcas invirtieron U$S 435 mil millones de dólares en publicidad (4), o sea 3 veces más que la deuda externa Argentina. Una cifra escalofriante. Imagínense: esa cantidad de plata… ¡¡¡transformada en argumentos de venta!!!
¿Para convencer a quiénes? ¿Para convencerme de qué? Probablemente, para que cuando compre esa camisa, la vea no sólo como una camisa sino también como la posibilidad de convertirme en un americano elegante que juega al polo y está dispuesto a poner grue$o$ billetes para intentar la infructuosa mutación.
Revisé las palabras olímpicas: “valores” y “promesas” e inmediatamente imaginé personas. A esos sustantivos los asocio con personas de carne y hueso, nunca con logotipos. Sin embargo detrás de las marcas hay personas: presidentes, gerentes, empleados o sea un montón de hombres que a través de ellas se comunican con otros hombres. Corporaciones con clientes… una relación. Y para que una relación sea clara, honesta y fructífera no debería haber mentiras, engaños, traiciones ni abusos.
No dudo de que muchas marcas entregan productos de calidad, mejoran la vida de los consumidores y proponen una “promesa” honesta; se comprometen con la gente que forma parte de su propia organización y con los habitantes de los lugares donde operan. Pero cuando hay una “sobre promesa”… eso ya es distinto; a eso algunos del barrio le decían lisa y llanamente "mentira".
Entonces imaginé una fantasía: me gustaría que algún día los consumidores estudiemos las marcas y a las empresas que hay detrás de ellas casi tanto como ellos nos estudian a nosotros. Al fin y al cabo pienso que la plata que gano con mi trabajo es una recompensa a mi buen desempeño, por lo tanto creo que la plata que gasto debería tener el mismo destino: recompensar el buen trabajo de otro en vez de comprar el humo que larga tanto billete quemado en avisos.

(1) Construyendo Marcas Fuertes, David A. Aaker. Ediciones Gestión 2000, Madrid.
(2)Idem nota1
(3) Strategic Brand Management, Jean Noel Kapferer. Kogan Page, Londres.
(4) Informe sobre el Desarrollo Humano de la Naciones Unidas, 1998.
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